Les points de rupture peuvent apparaître à chaque stade du parcours. Dès la phase de découverte, les messages marketing confus, les incohérences entre canaux ou le recours excessif au jargon créent une impression de complexité et découragent la poursuite. Lemon et Verhoef (2016) soulignent que la cohérence et la clarté des premières interactions conditionnent fortement la suite du parcours.

Le moment de l’achat concentre lui aussi de nombreuses pertes. La recherche estime que l’abandon de panier en ligne varie entre 60 % et 80 %, largement causé par des frictions évitables : coûts inattendus, obligation de créer un compte, moyens de paiement limités ou formulaires excessifs (Chopra, Jebarajakirthy, Jain & Maseeh, 2024). À ce stade, chaque obstacle détruit la valeur de tous les investissements marketing en amont.

Une fois l’achat effectué, la phase d’onboarding devient critique. Lorsqu’un client ne comprend pas rapidement comment tirer profit du produit ou du service, le risque de désabonnement précoce augmente. Les recherches récentes montrent que dépasser positivement les attentes sur le temps — par exemple livrer plus tôt ou offrir une première valeur plus vite que prévu — produit un effet beaucoup plus fort sur la satisfaction que de simples variations négatives (Caruelle & El-Manstrly, 2023).

Ces pertes ne sont pas anodines. Elles représentent un gaspillage considérable de dépenses d’acquisition : attirer un client pour le perdre à l’étape du paiement revient à jeter l’investissement marketing par la fenêtre (Chopra et al., 2024). Elles produisent aussi des effets en chaîne : un client insatisfait n’achète pas à nouveau, ne recommande pas la marque et peut même dissuader d’autres prospects (Mittal et al., 2023). Enfin, elles contribuent au désalignement interne. Lorsque chaque département optimise son propre maillon du parcours sans vision globale, les clients vivent une expérience fragmentée et incohérente (Lemon & Verhoef, 2016).

C’est ici que l’audit CX joue un rôle essentiel. Réalisé de manière rigoureuse, il permet de croiser données comportementales, feedbacks clients, benchmarks sectoriels et observations de terrain. Il met en lumière les “angles morts” et hiérarchise les points critiques selon leur impact sur la satisfaction et la conversion. Complété par une Customer Journey Map, il rend visible l’invisible : la succession des étapes, les émotions associées, et les moments où tout se joue. Les dernières revues de littérature confirment que la CJM est aujourd’hui l’un des cadres les plus efficaces pour aligner les équipes sur une compréhension partagée du client et pour prioriser les actions (Tueanrat, Papagiannidis & Alamanos, 2021 ; Reitsamer, Spann & Schlegelmilch, 2024).

Corriger des irritants ponctuels est une première étape. Mais l’avantage durable provient de l’évolution culturelle : adopter une orientation customer centric authentique. Homburg, Jozić et Kuehnl (2017) montrent que la diffusion transversale des insights clients au sein de l’organisation est positivement associée à la performance. Cela suppose que les données de satisfaction (NPS, CSAT, CES, verbatims) ne soient pas confinées dans les silos du marketing ou du service client, mais partagées avec l’ensemble des collaborateurs. Lorsqu’un commercial, un ingénieur produit ou un responsable logistique comprend directement l’impact de son travail sur l’expérience client, l’organisation entière se synchronise sur une même boussole.

Être customer centric, c’est aussi doter les équipes d’outils méthodologiques adaptés. Former les collaborateurs aux principes du design thinking appliqués au CX — empathie, idéation, prototypage et test — transforme la manière dont ils abordent les problèmes. Plutôt que de subir les plaintes, ils deviennent co-créateurs de solutions. Cette approche favorise non seulement l’innovation incrémentale, mais aussi l’émergence de solutions radicales aux points de douleur. Elle alimente une dynamique d’amélioration continue, où les irritants ne sont plus vus comme des échecs mais comme des opportunités de créer une expérience différenciante.

Enfin, une culture centrée client ne se limite pas à éviter les problèmes. Elle vise à transformer les moments de vérité en expériences mémorables. Les travaux sur le “service recovery paradox” suggèrent même qu’un problème bien géré peut renforcer la fidélité davantage qu’une absence totale de problème (McCollough & Bharadwaj, 1992). Autrement dit, l’enjeu n’est pas seulement de colmater les brèches, mais de développer des réflexes organisationnels qui transforment chaque interaction critique en opportunité de renforcer la relation.

Les bénéfices d’une telle approche sont tangibles. Les taux de conversion augmentent lorsqu’on réduit les frictions aux étapes sensibles comme le paiement ou l’onboarding. La rétention s’améliore lorsque l’effort demandé au client diminue. Le bouche-à-oreille positif se renforce lorsque les clients vivent des expériences fluides et mémorables, ce qui nourrit la réputation et la croissance. Et au niveau interne, les équipes se mobilisent autour d’une vision partagée du client, ce qui réduit les incohérences et accélère la mise en œuvre des solutions.

Chez Onivio, nous aidons les organisations à identifier et réparer les fuites invisibles de leurs parcours clients, mais aussi à évoluer vers une culture résolument customer centric. Nos audits CX révèlent les points de friction majeurs et fournissent un plan d’action clair et priorisé. Nos ateliers de Customer Journey Mapping alignent vos équipes sur une vision partagée des moments de vérité. Enfin, nos formations appliquent les principes du design thinking au CX, pour armer vos collaborateurs et les transformer en acteurs de l’expérience.

Vous voulez découvrir vos propres angles morts ? Parlons d’un premier audit CX ciblé, et posons ensemble les bases d’une expérience client qui fidélise, engage et transforme vos clients en ambassadeurs.